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作者:admin  发布时间:2019-05-11 09:42  点击次数:

KOL真的有很大的影响力


    优信是唯一一个具备全国范围内买车的平台,你今天在青海买一辆北京的车,五天就给到你了,这背后是超级供应链的支持,而且消费者不用担心退换车的问题,因为三天无理由,他就是放心的。
  与消费者互动点多达180个。为了能够帮助消费者从需求的激活到最终购买,优信在整个用户路径上设定了多达180个与消费者互动的场景。王鑫以几个关键场景举例,详细进行了解释。
  “比如你最早看到优信的代言人,莱昂纳多,你会觉得这个品牌挺高大上的;再看到变形金刚的大电影植入,优信为什么跟《变形金刚》合作?因为每个变形金刚都是二手车,这是一种认同感,然后你觉得不错就会下载APP。”
  “打电话给客服咨询,电话那头传来春风般的温暖,你不需要看到车就感觉这个车的资料都是齐全的,你下一步才可能来到现场感受这辆车,包括后面的物流、售后。”
  王鑫认为,在用户体验方面,买车与买房很相似,真的要把用户体验从产品本身,从这是一辆好车转移到你要什么,用户的需求是什么,你想要什么样的体验。所以,优信是嫁接于传统行业的升级,用互联网的方式解决问题,让消费者的体验变得更好的平台。优信CMO王鑫认为,这个困惑其实来自于品牌没有看清楚自己目前所处的阶段,“我觉得最重要的问题是你想帮助你的品牌解决什么问题,解决的是品牌引爆的问题、品牌培养的问题还是销售转化的问题,”
  当我们想去快速引发关注的时候,其实就是需要有一个大型的KOL,可以迅速的把信息引爆,所以在这个时候我的内容一定是非常公平的,无差别攻击的,而且我的KOL真的有很大的影响力。但是到了第二阶段,我希望我的品牌开始转化或者说吸引到真正的目标人群,可以选择垂直领域的KOL合作。
  “比如你给我一个亿做营销,如果我今天有个代言人,希望马上就引爆的品牌,一个亿里边希望全部都花在代言人身上,为什么?因为你是一个小品牌,像我们用莱昂纳多一样,要知道你的子弹往哪儿飞,所以我可以把钱都花在KOL身上。”分析完优信“以用户为中心”的二手车新零售思维,我们回到前文所提到的三点——可借鉴,可对比和有难度,大叔发现,优信在品牌营销定位和自己所处的行业特性和品牌发展阶段,都非常清晰,“以用户为中心”的策略也始终贯穿了包括广告投放、代言人选择、电影植入、客服、界面、流程、物流和售后等每个环节,最终实现了从用户体验到用户口碑的扩散,这是大叔看到的“中国最具品牌价值100强榜单”所传递的小趋势,而优信的做法很值得中小品牌尤其是细分领域的独角兽企业借鉴。上海诞生了我国第一批国家级的制造业品牌。但从20世纪90年代起,国际品牌大举进入,新本土品牌持续诞生,一批上海老字号的市场占有率逐渐下滑,直至退出一线品牌的阵列。一批老字号因品质和价格赢得了国民信任感,但渠道和营销是它们的主要短板。随着国内移动互联网的普及,多行业的流通和营销渠道优化甚至重构,为老字号品牌创造了弯道超车机会。
  为释放老字号品牌的社会与经济价值,“上海老字号新电商计划”应运而生。根据计划,2019年,拼多多将完成108家老字号品牌的“触网”工作,并且每年定向补贴5亿元现金,联合上海老字号推动“正品下乡”。同时,未来3年内,拼多多还将累计投入价值为100亿元的营销资源,助力100家上海老字号国民品牌强化品牌认知与份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列。
  “老字号拥有很强的潜在号召力,即便过了一二十年,消费者依旧对这些品牌充满信任。”拼多多联合创始人达达表示,共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景,目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系,行业整体增长空间巨大。
  近年来,上海市政府持续加大对老字号品牌的帮扶力度。“上海老字号新电商计划”的启动,将帮助老字号品牌获得更多消费者的青睐,助力上海打造成为中国品牌高地,努力打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。这几天,中国品牌圈有一件大事,那就是全球最大的传播集团WPP,发布了2019BrandZ最具价值中国品牌100强榜单。看过完整的榜单和评价体系的介绍,大叔就在思考一件事:中国品牌在2019年的小趋势又是什么呢?今天聊聊。
  最权威的“品牌资产”计算公式:FV×BC=BV相信大家和大叔一样,虽然从业不少年头了,也开口闭口谈品牌价值,但品牌资产到底如何计算和评估,其实是摆在CMO这条工作线下属所有岗位的难题,而BrandZ给出了的计算公式,则可以作为一个非常有参考性的标准,因为该品牌估值方法被视为全球商业领域最具代表性的方法之一,百强榜的权威性和影响力也不言而喻。
  作为全球最大的品牌资产分析机构,BrandZ以坚持全球统一的标准,采用公开数据源并坚持独立评估和科学验证而著称,被誉为全球品牌界的“奥斯卡”。BrandZ给出的“品牌资产”计算公式是:
  FV(财务价值)×BC(品牌贡献)=BV(品牌价值)这个公式看似简单,其实背后则需要大量的财务数据和用户访谈。FV是指品牌创造的财务价值,主要来自于彭博社(Bloomberg)获得的公开财务报表数据。BC则是指品牌提升购买量与获得溢价的能力,具体由凯度消费者调研数据和市场数据组成,从品牌意义、差异化和突出性这三个维度进行评价。比如今年拿到第一名的阿里巴巴,在“品牌意义”上得分很高,其创造的“新零售”这个词,成功地与消费者建立起更紧密的联系。
  大叔想特别说明一下BrandZ的消费者调研数据,人家从1998年就开始在全球范围内通过在线调查和面对面访问,长期、深入地开展消费者定量调研获取消费者观点。截至目前,调研涉及了全球50多个国家和地区的370万消费者和超过16.5万个品牌,形成了超过52亿个数据点。其中,包括来自近29万名中国消费者涉及75个类别的1100多个品牌的观点。
  财务价值乘(衡量每个品牌目前所创造的收益和将来的预估收益;是个具体金额)以由消费者调查所获得的“品牌贡献” (用来衡量品牌所能带来的购买量和价格溢价,是个百分比),得出最终的“品牌价值”。
  特别值得一提的是,由于BrandZ是客观的品牌价值调查,因此候选和上榜品牌完全由其财务表现和在消费者心目中的地位决定。只要符合入选条件,并且品牌价值在前100名,就可以进入100强榜单,也不需要品牌主动申报。
  2019中国品牌百强榜:阿里夺魁 优信等17个品牌首次入围今年的中国品牌百强榜单有哪些亮点呢?从榜单的具体排名来看,排名前十的最具价值中国品牌依次为:阿里巴巴、腾讯、工商银行、中国移动、茅台、华为、中国平安、百度、建设银行和京东。品牌价值增长10强依次为:爱奇艺、优酷、学而思、五粮液、阿里巴巴、汉庭酒店、茅台、恒大地产、雪花啤酒和保利地产。
  值得一提的是,今年共有17个新入围的品牌,包括小米、滴滴、美团、饿了么、陆金所和优信等。
  作为国内领先的二手车电商平台,优信以品类唯一入选百强榜,品牌价值排名第71位,充分说明了消费者对优信提供的二手车新零售消费体验的认可,大叔一会细说。
  从财务数据来看,最具价值中国品牌100强的品牌总价值创出新高,达8897亿美元,增长了30%,是自2011年榜单推出以来的最高单年涨幅。品牌在中国中小城市的快速扩张推动了这一增长,得益于这些城市的迅速发展,消费者购买力也不断增强。此外,100强的门槛从2018年的3.11亿美元增加到了6.81亿美元,入围门槛翻了一倍多。
  低频重决策,优信凭啥能入围中国品牌百强?介绍完了公式和榜单,你可能还没看过瘾,大叔找一个入围品牌做个案分析,我们来剖析看看这份榜单对企业的品牌塑造,有何实际的指导意义。大叔选择优信来做个详解。
  为什么要选优信呢?大叔有三个原因:可借鉴,如果分析阿里或腾讯,大叔认为案例都太大了,对大部分从业者来说,并不具有可借鉴性。可对比,作为今年首次入围百强的品牌,一定是优信在去年有过人之处,对比性更强,案例也最新;
  有难度,二手车是一个低频重决策的市场,品牌资产的公式上,用户的感受和体验非常重要,难度也是最高的。
  我们先看看BrandZ给优信的评价。在品牌意义方面,消费者对品牌有亲和力,或者认为它能满足他们的需求;在品牌差异化上,消费者能够感受到品牌的不同或者认为它就能代表了二手车市场的主流趋势;在品牌突出性上,当消费者想要购买二手车时,会快速而容易地想到这个品牌。
  抛开财务报表的因素,根据品牌资产的测算公式,大叔认为,优信之所以能入围,最关键原因就是其在消费者调研部分的得分较高,也就是上文提到的BC,BrandZ权威且大量的消费者对品牌的调研数据,与优信CMO王鑫强调的“二手车新零售消费体验”为核心的品牌营销策略非常吻合。具体有三点:
  网红or代言人?想解决什么问题最关键。
  网红李佳琪最近很红,原因是他非常带货,直播5.5小时,可以销售350多万只口红,令很多品牌都陷入一个困境:我干嘛还要请代言人,拍广告,在媒体投放,做品牌呢?网红多好,又便宜,还能带货。
  王鑫说自己最近看到一个词,非常喜欢,原来我们叫做consumer,现在叫ponsumer,它是consumer里面的专家型消费者,这其实是KOL。“对于优信来说,我觉得低频消费里面,我们非常看中的是每一个消费者都是一个KOL,因为低频一辈子可能买几次车,更不要说二手车了,我希望你买回去之后介绍给亲朋好友,因为这是一个低频消费,像我是个旅游达人,我促使朋友去一个小众地方的最大动力就是我晒的那些图片,同样的道理。”
  新零售的中心从“物”变成了“用户”。这句话看似是一句有用的废话,其实是商业底层逻辑的思考。
  王鑫提出,过去的零售一直是以物为中心的,我不考虑消费者的感受,只要把商品宣传好就好了。但是在现在的社会,特别是消费者对购买的过程和角色都提出极高的要求,“如果以物为中心,二手商品一定是不好的,大家觉得二手车、二手衣服,甚至已经被用过的书可能有点脏,别人用过了有毛病。此外,二手车还是一个低频、重决策、高价值的产品,必须是一个高门槛。”
  大叔认为,优信践行“以用户为中心”主要体现在以下三点:
  信息透明,因为汽车的信息量很大,消费者不了解的东西太多,比如说事故车的问题,关于这些检测的细节,他希望这个是透明的;
  是效率,买车已经很复杂了,你怎么样让他感觉到在电商平台买车是很快捷的,所有的点都要体现快捷;
  


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